斑马消费 陈碧婷

一杯高品质现磨咖啡应该卖多少钱？相信，很多中国年轻人都会回答——九块九。

这正是库迪用3年时间，给中国咖啡用户，从心理上建立起的价格锚点。

作为中国“平价咖啡”的引领者，库迪在咖啡行业不断“搅局”，以价格和门店规模化网络，打破咖啡与用户之间的阻隔，让咖啡惠及不同收入水平的年轻人，加速咖啡在中国市场的普及。

在这个过程中，库迪实现了品牌的树立、用户和市场的迁移，推动中国咖啡消费市场的重构——咖啡市场的底层逻辑变了。

如今，中国咖啡大战的主战场还在全面下沉，而这里，正是库迪的舒适区。

创造场景迁移的风口

早上上班时，顺手点一杯现磨咖啡，已经成为很多上班族的生活习惯。这在20年前的中国，简直不敢想象。

1999年，星巴克在北京国贸开出首店，中国内地才真正进入现磨咖啡时代。但星巴克的高端定位和第三空间的经营理念，注定只是部分精英人士的专属。

26年后的今天，培养了中国初代咖啡用户的星巴克选择与资本联姻，以顺应中国咖啡消费市场的变化。11月4日，星巴克官宣与博裕投资成立合资企业，共同经营星巴克中国。

在这场总价值超过130亿美元的交易中，星巴克提出了自己的战略目标，在目前8000家门店的基础上，未来星巴克中国门店数量将逐步拓展至20000家。

星巴克这一宏大的战略目标意味着，中国咖啡市场仍然处于成长期，规模依然是头部品牌们的首要追求。从星巴克近年的拓展方向，以及目标指向来看，咖啡市场的战略重心，正在发生转移。

而推动中国咖啡消费风口迁移的，正是以“搅局者”姿态出现的瑞幸、库迪。

2017年瑞幸高喊“星巴克平替”的口号诞生，开小店、主打外带，锁定15-20元价格带，中国咖啡市场迎来了第一次变革。

在星巴克、瑞幸周旋缠斗之时，2022年10月，库迪横空出世，中国咖啡市场再次迎来巨变。

从开业时的8.8元大促，到常态化的9.9元，库迪以一己之力将中国现磨咖啡的价格打到10元以下，将中国咖啡带入“平民时代”。咖啡这种曾经的精英专享、白领专属的饮品，变成了普通工薪阶层的日常。

当咖啡消费从“社交彰显”转向“日常刚需”，咖啡消费的理念则从“品牌溢价导向”转变为“质价比导向”。

传统主打第三空间理念的咖啡店，需要承担极高的开店、人员等成本，这些成本都需要在咖啡的价格中体现。而库迪等新兴品牌，精准洞察市场需求的变化，以灵活的经营方式，从单一的线下第三空间场景跳脱出来，升级成线上线下场景的互动，将更多的成本用于产品打造和品牌建设，让一杯“低价高质”咖啡成为可能。

在中国咖啡消费市场的快速重构中，库迪后来居上，短短3年间，门店规模已达1.8万+，创造出了独属于自己的“库迪速度”。

如今的库迪，早已不是单一的咖啡饮品，而是通过成熟的低价策略，延伸至果咖、茶咖、奶咖、非咖产品等多元产品线，覆盖各时段、多场景的用户需求，通过经营效率的提升，进一步夯实低价基础。

咖啡不仅是饮品，更是一种情感链接的载体。

作为中国咖啡市场的后来者，库迪不单用低价重建用户对品质咖啡的价格预期，也注重通过品牌的打造，“一破一立”之间打通与用户的连接。

从品牌诞生之初，库迪咖啡就以高瞻远瞩的视野与阿根廷国家足球队展开合作，让咖啡和足球这两个世界唯二的“通行语言”充分融合。2022年12月18日，阿根廷队击败法国，赢得大力神杯，库迪在足球世界率先破圈。

今年以来，库迪高密度进行文体娱IP多维布局，通过IP联名，不断强化用户认知，突破品牌的边界。

除阿根廷国家队合作外，10月官宣英雄联盟全球总决赛中国区官方合作伙伴，同步冠名环广西世巡赛、赞助WTT中国大满贯、武网等5大顶级赛事。英雄联盟赛事期间推出竞猜赢周边活动，单杯咖啡即可换购召唤师徽章等联名周边；世巡赛中将品牌红融入冠军领骑衫设计，赛道设置移动咖啡车。

在年轻用户关注的各类赛事中，库迪频频亮相，在一个个荷尔蒙爆发的赛场，与用户之间形成品牌共鸣。

前不久，库迪官宣成为2025年中国金鸡百花电影节战略合作伙伴及唯一指定咖啡茶饮品牌，体现了高端活动对库迪的认可。通过这次合作，库迪希望让咖啡成为理解电影艺术的另一把钥匙，借此进一步探索“咖啡+”的全新生长空间。

虽然产品坚持低价，但库迪的品牌打造从来都是大手笔。

继1月与全球品牌代言人王一博续约后，8月，库迪又官宣杨幂成为全球品牌代言人，形成两名顶流艺人“超酷+时尚”的双IP组合。顶级明星、平民价格，这种反差感，让库迪平价高质的真诚感进一步拉满。

当中国咖啡市场的竞争，从规模和效率的比拼，升级到品牌势能、场景渗透和消费者心智的全面博弈阶段，库迪已提前完成了品牌进阶的布局。

进击下沉市场锁定源头活水

在以库迪为代表的平价咖啡推动下，中国现磨咖啡饮用人数，从2018年的0.4亿增至2023年的1.3亿，有望于2028年进一步增至2.6亿。

现磨咖啡是中国现制饮品市场中增速最快的细分品类，机构预计中国现磨咖啡总体市场规模，将从2023年的1515亿元增至2028年的3836亿元，复合年增长率将达到20.4%。

目前，中国内地人均现磨咖啡的年消费量为5.5杯，与日本、美国尚有24倍和51倍的差距，中国现磨咖啡市场，还有巨大的成长空间。

但在中国咖啡市场高速发展的过程中，呈现出明显的供应不平衡。此前，中国现磨咖啡竞争的主战场集中在大城市，更广大的三线及以下低线市场用户的需求，并没有得到充分满足。

机构预计，2023年-2028年，中国三线及以下城市现磨咖啡店市场规模，将以24.7%的复合年增长速度快速发展，超过行业整体增长水平。

如今，大城市现磨咖啡市场的供应已趋于饱和，“咖啡大战”的主战场正在快速向低线城市市场转移。这场看似更加残酷的下沉市场之战，恰恰是库迪的舒适区。

经过3年打拼，库迪的品牌知名度已经确立，9.9元的价格深入人心，几乎已成了高质价比现磨咖啡的代名词。

在咖啡市场全面下沉的过程中，库迪轻巧的“联营合作”模式，将发挥出更大的优势。相比于传统的直营或加盟，这种模式能够尽可能调动业务链的积极性，实现门店规模的快速扩张和经营效率的稳步提升。

星巴克中国入华20余年，门店8000家；瑞幸27000家门店，用了8年。库迪仅用3年时间，门店数量达到18000家，这一成长速度，即便放眼全球市场也属罕见。

中国咖啡市场的下沉之战，仍将是一场规模优先之战。库迪在各线市场经过充分验证的成熟低价模式，已让其提前锁定用户、门店合作方等最有力的源头活水。

在咖啡市场向下、库迪品牌影响力向上的过程中，品牌与市场共振，形成良性循环。水大鱼大，鱼大水活。这，便是“库迪模式”的终极战略图景。$嘀嗒出行$$如祺出行(HK

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