商超转型蕴含的潜力与活力

中央经济工作会议提出，“推动消费从疫后恢复转向持续扩大”。实体商业是观察经济活力的窗口。随着消费新场景、新业态、新模式蓬勃发展，我国成千上万的购物中心、超市、便利店正在经历深刻变化。从今天开始，本版聚焦实体商业，推出系列报道“中国实体商业新观察”，分析实体零售的转型之路，探寻中国消费市场的时代变迁，展现中国商业经济蕴含的潜力和活力。

——编 者

互动体验增添新的吸引力

走进四川成都国际金融中心，各种商铺让人目不暇接。在地下一层入口处，一间半开放式的茶室吸引着消费者的注意。茶室靠窗的位置坐满了人，沿着青石小径，步入室内中庭，客人更多。陶泥烤炉，一壶热茶，三五好友，闲坐饮茶。

“这是我们在成都的第五家门店，看中的正是这里的交通、客流优势。”门店创始人张武介绍，“成都人日常喜爱会友喝茶，而在商场中，个性化的体验式消费更受青睐。与开在街区或公园的门店相比，入驻商场后，门店能触达更多新客人，商场还经常联合商家开展各种主题活动，也帮助我们吸引更多客流。”

距茶室不远处的儿童游乐区里，泡泡球、滑梯、攀爬架……游乐设施丰富多样，孩子们在其间开心地嬉笑玩耍。“儿童游乐区对外开放的时间和商场营业时间同步，凭当日购物小票就能免费玩一次，家长在商场能尽兴购物，孩子也能在这里找到乐趣。”商场工作人员潘宏坤说。

不远处，传来阵阵喝彩声。循着声音走去，一个冰场映入眼帘。换上冰鞋，戴着护膝，站在冰上，膝盖微弯，黄倩倩牵起小朋友的手，引导他把身体重心转移到一只脚上，紧接着，另一只脚轻轻推出。自滑冰场开业以来，她就在这里担任花样滑冰教练，一天能教七八节课。“近年来，成都掀起了‘冰雪热’，假期更是爆满，一天能有200多人。”黄倩倩介绍，团队共10个教练，负责花滑培训，有时也会带散客。

与成都国际金融中心相隔一条街的百盛春熙路店，同样人气爆棚。

烘焙坊中，妈妈带着孩子用模具做出一块块精致的动物饼干；射箭体验馆内，在教练指导下，穿戴护具的顾客张弓搭箭，正中靶心……商场四层，各种体验式服务让人们在购物之余感受到欢聚游玩的乐趣。

“2022年，我们升级改造商场，将过去售卖男装和运动装的四层改成体验式区域，顺应了年轻人热衷沉浸式体验的趋势。”四川时尚百盛商业发展有限公司副总经理夏书军介绍，商场有近30家体验式门店入驻，产生了聚集效应，人气很旺。

孙照青就是常客之一。“在这里健身一年多，一开始是为了改善体态，没想到越练越‘上瘾’。”孙照青说，在教练指导下，她健身动作越来越标准。如今，她每周去健身房锻炼五六次，还带动家人过来运动。

而对成都青年磁场购物中心来说，策展则是重要的引流方式。走进商场，拾级而上，在以“春天与性格测试”为主题的粉色展馆中，许多年轻人正在打卡拍照。160幅梅花图尽显绚丽，手持指引单的顾客边赏画、边测试，体验感十足。

消费增长离不开场景带动。“以前逛街，消费者以买生活必需品为主，现在则更注重体验和服务。”商场相关负责人介绍，2022年底改造完成后，青年磁场购物中心的体验区与商业区的面积比例约为6∶4。通过引入品牌联名、艺术展览、主题市集、青年文化活动等，打造体验式消费场景，改造后的商场客流增加了60%、销售额增长了40%，“今年，我们还会引入沉浸式戏剧品牌。”

聚焦国际消费中心城市建设，2023年，成都消费活力持续迸发。春节期间，围绕“十二月市”，成都推出37场“促消费”活动，联动120余家餐饮企业开展“年夜饭 团圆餐”主题餐饮活动。

特色商品打造形成新的优势

广东广州番禺大道北山姆会员店内，新西兰带骨羊腿、波士顿龙虾、帝王蟹……来自世界各地的商品供应充足，品种丰富。

现场的工作人员介绍，过去一年，山姆会员店会员日常购买的几十款商品价格都更实惠了，例如澳洲肥牛卷、冷冻三文鱼块、黄油鸡蛋卷、铂金咖啡豆等。

“会员制商超讲起来简单，但要二十多年如一日地坚守并非易事。”山姆会员店中国业务总裁文安德表示，愿意付费成为山姆会员，顾客是基于对山姆的信任，我们要用差异化的商品和服务回馈这份信任。

“山姆建立了严苛的采购标准和品质控制体系。”山姆会员店首席采购官张青介绍，之所以持续获得会员信任，是因为山姆致力于提供优质的、差异化商品和服务。

山姆在2018年就引入进口冰鲜牛肉，是国内最先全程采用冰鲜物流方式的零售企业之一。山姆与全球头部供应商建立战略合作关系，既保证了货源稳定，又保证了商品质量。目前山姆的每一款进口牛肉都有国际标准认证，通过专属跨国冷链系统，牛肉从海外工厂到进入门店前，全程保持零下2摄氏度至2摄氏度。与此同时，山姆还将牛肉进行细分切割，提供不同厚度的牛扒、火锅薄片、牛肉馅儿等，满足中国会员多样化烹饪需求。

广州市番禺区科技工业商务和信息化局商贸发展科科长王金华介绍，作为一家会员制商超，山姆会员店在商品采购、库存管理以及销售策略上都有自己的经验和优势，依托全球供应链做大国内市场，并注重契合当地消费者的多样化需求。

华南地区是较早引进国外零售业态的区域之一。“随着线上购物兴起，实体商超发展较慢。主要原因是消费者对购物体验、商品和服务品质的要求越来越高，商超需要及时创新转型，追赶上消费者的需求变化。”广州市番禺区商贸流通行业协会秘书长崔惠玲说，一批新兴商超通过产地直采、包机直飞、按需定制等方式，加大特色商品供给，给消费者带来更多选择。同时利用大数据分析、人工智能等技术，提升运营效率，优化消费者购物体验，通过线上线下融合，拓展销售渠道，满足消费者的多元化需求，获得新的市场机遇。

“作为全球最具成长性的零售市场，中国仍然具有巨大潜力。”广东白云学院现代产业研究院院长王先庆说，零售企业要回归零售业本质，并结合自身优势创新商业模式，以适应消费者需求变化，提供更加个性化、便捷化的服务。

“消费者最基本的需求是商品品质，其次是更便捷和舒适的购物体验，此外，消费者对于个性化、差异化商品的需求也越来越强烈。”崔惠玲介绍，消费者的需求变化是动态的，零售业态的变革也是一个长期趋势。消费者购物行为的改变、对个性化需求的追求以及生活方式的变化，推动零售业态的演变，要鼓励创新，引导企业探索新的零售模式，更好适应未来零售业竞争。

线上赋能创造新的消费场景

吴薇很心动，点进商品详情页，并顺着文中链接，跳转到苏州人民商场公众号上的“海量折扣一键查看”，将心仪的衣服、床品、首饰等逐一查询比对后，驾车到商场一站购齐。

吴薇介绍，她家距离苏州人民商场较近，商场公众号平时有促销活动、优惠酬宾、商品上新，都会第一时间上线发布。“公众号上有视频号和微商城，点进去能观看直播、浏览视频，追踪当周新品和特惠好物，解决了我的选择困难。”吴薇说，有时公众号还会推送给她购买过的品牌商品信息。

“这是我们加快线上布局、加大对消费者画像分析的结果。”苏州人民商场副总经理谢雄飞介绍，2021年，公司成立全渠道发展中心，开设线上商城，充分利用直播平台促销商品。2023年，商场升级销售系统和会员系统，对消费者进行精细画像、精准营销。2023年，商场实现销售额28.61亿元，同比增长13.76%，其中在线销售额达4700万元。

在苏州，许多商超创新线上消费场景。苏州函数集团旗下的美罗百货，将实体商场直接“搬”到了网上，消费者下载“无界美罗”APP，可以随时选择不同店面VR实景逛街，24小时营业的专厅导购通过高清摄像头一对一进行单向视频通话，按需求在视频中展示商品细节及价格，下单后“一键发货”送到家中。

“这一全新购物系统，是我们针对周边停车难问题，以及目标消费群体的购物需求量身打造的。”苏州函数集团党委副书记、办公室主任周万里介绍，2022年9月，“无界美罗”APP上线，让消费者能真切地挑选商品，实现“所见即所得”，又提升了购物的便利性和灵活度。一年多来，通过该APP下单的商品退货率为0。2023年美罗百货线上销售额同比增加了50%。

除了布局线上购物新场景，一些商场也通过线上网红IP赋能，吸引消费者走入实体店。

在苏州中心商场3楼的空中花园，一只4米多高、10米多长，蓝紫相间、造型可爱的卡通龙，吸引了许多消费者。带着妻儿来逛街的杨先生介绍，这条龙名叫“卡酷龙”，是自己关注的一位国内知名插画师设计的IP形象，经过玻璃钢立体打造后，为商场增添了年味、聚拢了人气。

“这是商场‘线上赋能线下’的实践。”苏州中心商场市场推广部总监毛伟介绍，为了吸引年轻消费者，商场连续6年引入国内外知名IP引流，还举办过线上线下互动活动，吸引很多人前来打卡，现场人气火爆。今年元旦跨年，商场人流量创下单日超62万人次的新高。

“近年来，商超转型呈现出线上线下融合发展的新特点。”江苏苏州市商务局相关负责人介绍，一方面，借助大数据、人工智能等技术，实体商超创新消费场景，加速布局线上；另一方面，通过线上IP赋能线下，打造年轻人喜欢的网红地标，吸引年轻消费者走进实体店。

《 人民日报 》

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