好评中国丨从账单里的“加减法” 透视消费结构之变

消费结构是目标市场宏观经济的一个重要特征，能够反映一国的文化、经济发展水平和社会的习俗。“闪电评论”专栏推出消费结构观察系列评论，从一个数字、一个场景、一场大促切入，于细微处洞见趋势，解码中国消费市场的蓬勃脉动。

一个数字看变化

2025年，我国居民人均食品烟酒消费支出占人均消费支出的比重为29.3%。这已是我国居民恩格尔系数连续三年低于30%。

这个数字意味着什么？简单说，就是每100元消费支出中，只有不到30块钱用于食品烟酒，剩下的70多块投向了教育、医疗、文旅、服务等领域。恩格尔系数的下降，不仅印证了居民生活水平的提升，更勾勒出居民消费结构从“生存型”向“发展型”跃迁的三重逻辑。

从“吃饱”迈向“走远”，消费重心在转移

数据背后是一个个生动的生活图景。2024—2025年雪季，吉林与黑龙江两省联合发布3条跨省冰雪旅游线路，串联亚布力、镜泊湖、长白山天池等标志性景点，首次实现“滑雪+观景+民俗”的全产业链覆盖。在浙江安吉，一家开在村里的咖啡馆，曾创造了咖啡店单日出杯量的全国最高纪录，一天卖出了8818杯。人们开着车翻山越岭，只为一杯“山间拿铁”。从冰雪激情到沙漠星空，从古镇夜游到海岛露营，从满足口腹之欲，到追求精神与体验的丰盈，人们把越来越多的钱花在 “远方”，消费重心的转移正在重塑中国人的生活方式。

从“占有”转向“体验”，消费形态在升级

2025年，我国居民人均服务性消费支出达13602元，占人均消费支出比重为46.1%。将近一半的钱花在了“服务”上，折射出人们从追求物质占有转向注重生命体验的转变。2025年全国营业性演出票房收入超616亿元；全国博物馆接待观众15.6亿人次；全国七地监测重点赛事1947场，带动消费431.28亿元。年轻人为一台演出跨山越海，家庭为一次研学打开一座博物馆，运动爱好者为一场赛事奔赴一座城。 从购买实物到购买体验，从物质满足到精神滋养，消费形态升级的背后，是人们对生活品质的重新定义:不求拥有更多，只求体验更好。

从“生存”奔向“发展”，消费主体在解放

潮玩、盲盒、视频会员、游戏充值，Z世代的文化消费支出呈现出快速增长的趋势，比起“省钱存粮”年轻人更愿意为“情绪价值”买单。随着新农人们逐渐掌家，乡村消费观念也加速向品质化、智能化转变，乡村家电市场从“消费促进”转向“科技引流”。银发族不囿于“做饭带娃”，而是走进课堂， 全国超2000万老年人主动“充电”，老年大学热门课程“一座难求”，他们学短视频、玩旅拍、做博主，不是为了谋生，而是为了“活出精彩”。

从“吃得饱”到“吃得好”再到“活出精彩”，29.3%这个数字从来不是冷冰冰的统计指标，而是3亿多个中国家庭的真实消费账本。每一分钱的花法之变，都在书写着一个事实:中国人民对美好生活的向往，正在一步步变成触手可及的日常。

一个场景见跃迁

2013年至2024年，全国居民人均服务性消费支出占居民人均消费支出的比重从39.7%上升到46.1%。2025年，我国全年服务零售额比上年增长5.5%，增速比商品零售额高1.7个百分点；居民人均服务性消费支出达1.4万元。在北京、上海等一线城市，服务消费占比已接近甚至超过60%，意味着市民每花出10元钱，就有超过6元用于购买“体验”而非“实物”。

这些数字背后，是一场从“商品主导”向“商品与服务并重”的深刻转变。消费正从“刚需兜底”转向“悦己提质”，从“交易驱动”走向“体验驱动”。人们越来越乐意为健康、知识、情绪价值和个性化体验付费。文旅市场上，沉浸式旅游成为主流，深度体验型消费增长显著；国潮消费中，年轻人的购物车里装着的是“文化自信”；智能家居领域，技术正从“工具属性”向“服务属性”进化。一个个鲜活的消费新场景，折射出消费市场的澎湃活力。

消费结构的迭代升级，绝非简单的消费偏好转移，而是经济高质量发展、民生福祉持续改善、社会观念不断革新的综合结果。经济稳步增长夯实了消费升级的物质根基，居民收入持续提升，让大众摆脱了温饱刚需的消费束缚，有余力追求品质生活、精神丰盈与自我提升。科技创新赋能消费场景持续革新，人工智能、物联网、大数据等数字技术深度融入日常生活，让智能家居、线上服务、定制体验等新型消费落地生根，为服务消费、体验消费提供了坚实的技术支撑。与此同时，民生保障体系不断完善，社会保障、医疗养老、就业扶持等政策持续落地，消解了居民消费的后顾之忧，彻底激活了消费升级的内生动力。

小小家居场景的蝶变，映照大国消费的跃升；点滴民生消费的革新，汇聚经济发展的磅礴力量。从“基础生活”到“精致生活”，从“实物刚需”到“体验悦己”，中国消费结构的变迁，是时代进步的生动缩影，更是高质量发展的有力印证。

一场大促映升级

据中新经纬研究院、国家广告研究院、浪潮卓数联合发布的《618消费洞察报告》(以下简称《报告》)显示，非实物(服务)行业整体增速明显快于实物行业，高出10.7个百分点，服务型线上消费活力持续释放。其中，在线文娱表现最为亮眼，网络零售额同比大幅增长55.9%。

各类消费狂欢节的每一次迭代，都在呼应着国人消费观念的更新。由为“拥有”买单到更愿意为“体验” 和“快乐”付费，一场从“淘货”到“淘体验”的深刻变化，已然在智能技术的加持下奔涌而至。

服务消费打开广阔空间

《报告》显示，服务消费大幅增长，家政保洁是最主流服务消费，家电洗护、洗衣洗鞋需求较高。实物消费满足的是“拥有”，服务消费解决的是生活的“质感”。把限量球鞋、换季靴子打包邮寄送去清洁，人们消费的是一份干干净净迎接下一次出门的好心情以及一段“省下来的时间”。

更值得关注的是文化娱乐服务的蓬勃生机。在西安，大唐不夜城运用AR、MR、XR等数字技术，打造了数实融合的沉浸式互动体验场景，游客可通过指尖畅游“盛唐文化”；在贵州，“洞穴＋”将沉睡的地下空间转化为融合探险、康养、研学、艺术、社交的多元消费场景，为县域经济注入了新活力。当人们隔着屏幕为情怀、为体验、为情绪付费时，消费正从“物质满足”大踏步迈向“精神悦己”。

AI重塑服务消费新体验

服务消费的爆发并非凭空而来。2026年“618”是首个AI全域落地的电商大促。AI不再是点缀，而是渗透到营销、导购、售后的每一根毛细血管，让“服务找人”成为触手可及的现实。

消费端的最大体感来自AI导购的全面上岗。AI工具正将消费者的决策起点从“搜索框”移至“对话框”，搭建起全新的购物入口。在交易端，“永不疲惫”的数字人主播们涌入直播间，只需录制几分钟的视频素材，不需要复杂绿幕和专业建模，AI 便能快速生成形象逼真、能说会道的数字人主播。在运营端，AI也在织密服务网络。AI帮助店铺从复杂的运营中释放人力，提高数据响应和经营决策效率。从消费决策到售后服务，AI不仅让生产者的经营门槛大幅降低，也让消费者多了一份从容与安心。

消费观念引领消费新方向

为节约时间付费，让“懒人经济”进阶为“品质经济”。越来越多家庭愿意用合理的支出，将琐碎的家务劳动外包出去，把时间留给家人和自我。这不是“懒”，而是用金钱购买生活的选择权，购买那些被琐事挤占的、本该属于陪伴与成长的时刻。

为情绪价值付费，让快乐和共鸣成为显性消费品。在线文娱增长的背后是人们对精神满足的追求正变得愈发主动和慷慨。无论是虚拟演唱会、沉浸式互动剧，还是线上学习一门手艺、参与一场跨地域的游戏，人们购买的是一种体验、一种连接、一种对理想生活方式的投票。

从“大而全”的实物囤积，到“精而暖”的服务享受，再到“趣而深”的精神漫游，2026年的“618”像一面镜子，映照出中国消费结构转型升级的身影。供给更柔性、匹配更高效、体验更顺畅，一张张不断被刷新的“消费清单”，不只是经济数据的增长，更是通往理想生活的门票。

编辑:张艺凡

责编:刘科春

审校:徐红梅

主编:李翔睿

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